PURE SHOTS: Den hemmelige opskrift

Jacob Brønd

Da Anders Snede og Lasse Rishøj Hansen startede med at producere shots i kælderen hos en natklub i Aarhus, havde de ikke forestillet sig at tage Danmark med storm. Deres velsmagende lakridsshots har siden lanceringen revolutioneret markedet.


“Da vi købte den første pose lakrids, tænkte jeg bare: ’fuck det er sejt!’ Jeg var helt oppe at ringe over det, da den kom med posten. Så var vi altså i gang”, siger Anders Snede, som er den ene af de to Pure Shots-stiftere.

At det endte med at blive shots var ikke et tilfælde, da både Anders Snede og Lasse Rishøj Hansen havde en baggrund i restaurationsbranchen. I tiden, hvor det nye shot blev udviklet, var Anders barchef på natklubben Castenskiold i Aarhus. Og natklubbens gæster fungerede i begyndelsen som testpanel for det hjemmelavede produkt.

“Jeg stod selv i baren hele tiden og fandt ud af, at når folk fik ét shot, bestilte de 10 med det samme til 40 kroner stykket. Det er altså relativt heftigt, uanset om du er studerende eller ej”, siger Anders Snede.

På trods af at deres produkt var det dyreste shot i baren, insisterede gæsterne alligevel på at købe det frem for alternativerne.

Den nemme adgang til gæster gav dem muligheden for at rette deres produkt til hele tiden, fordi de konstant fik feedback.

“Vi synes, det var ret sjovt, at vi kunne bruge denne her natklub til at teste vores produkt”, siger Anders Snede.

Vente-shots og millionbud
Anders prøvede at tænke i nye baner, da de skulle introducere folk til det nye shot.

“Anders var jo genial på Castenskiold. Han begyndte stille og roligt at snige vores shot ind i bordpakkerne på Castenskiold, hvor han brugte det som et velkomstshot til bordet”, siger Lasse Rishøj Hansen.

“Vi kørte faktisk med et koncept, som jeg selv prøvede på McDonalds som barn. Jeg fik altid en ’vente-cola’. Det, synes jeg, var ret lækkert. Så indførte jeg ’vente-shots’ på Castenskiold, hvis der var for lang ventetid i baren”, tilføjer Anders Snede.

Der gik ikke længe, inden gæsterne havde fået smag for drengenes shots. En aften på natklubben fik drengene et bud på en million kroner for opskriften. Da vidste de, at der var et stort potentiale i deres produkt. Shotsene var pludselig blevet for gode til blot at blive solgt på én natklub.

“Selvom det lyder mærkeligt, så hev jeg altså Lasse med ud i en baggård og sagde: ’Hvis du fortsat kan lave det her, så er jeg sikker på, at jeg kan sælge det.”

“Det kan jeg sgu sagtens”, svarede Lasse så.

Fremgangsmåden var simpel – en by ad gangen skulle indtages, hvor særligt udvalgte barer og natklubber fik tilbudt produktet. Det var hårdt arbejde og mange timer i bilen. Det skulle vise sig at give pote.

Små investeringer bar frugt
Da de første 120 kunder var i hus, begyndte produktionen for alvor. Men uden investorer var de nødsaget til at flytte produktionen fra Castenskiolds kælder til Anders’ lejlighed.

“Vi har løftet de der forpulede 100-liters tanke op i min lejlighed for at tappe det. Min lejlighed var simpelthen så varm på grund af det der varme lakrids og sukker”, siger Anders Snede.

“De første tusinde flasker fremstillede vi ved hjælp af 100-liters dunke, hvor jeg løb frem og tilbage til et køkken, hvor jeg hældte det op i en 30-liters brygspand. Anders sad med en drejeventil i hånden, så det hele kørte helt manuelt”, siger Lasse Rishøj Hansen om det tidligste produktionsstadie.

Små investeringer gjorde arbejdet nemmere. En vakuumtapper og en semi-automatisk labelmaskine købt i Kina gjorde, at arbejdet blev mindre manuelt og mere effektivt. Pludselig bestod produktionen af omkring ti mand, som både pakkede, proppede, kom labels på og kørte paller. To paller af 1398 flasker kunne de producere dagligt. Kun et år senere var efterspørgslen igen for stor, og nye produktionslokaler skulle findes.

Pure Shots - Lasse og Anders
Foto: Emma Marie Thomsen

Smagen skal være i hovedrollen
Der har fra start været fokus på gennemsigtighed, kvalitet og en ægte smag af råvarer. Meningen har hele tiden været, at man skal være i stand til at identificere sig med produktet, hvor smagen er omdrejningspunktet.

“Det er smagen, der skal bære vores produkt. Det skal nærmest være noget, som din mormor og morfar kunne have lavet,” siger Lasse Rishøj Hansen.

Forbrugeren skal have følelsen af, at det er hjemmelavet med ting, som man selv kan have stående i køkkenet. Ingredienserne står på forsiden af flasken, fordi Anders og Lasse er stolte af indholdet.

“Det er meget få ingredienser, som giver en god smag. Vi har en smag, som bliver hængende i 30-60 sekunder. Det er ikke alkoholen, der har hovedrollen”, siger Lasse

Det var desuden vigtigt for Anders og Lasse, at folk var i stand til at se det, de skulle drikke. Derfor er flasken bevidst forblevet gennemsigtig.

“Der var mange ungdomsdiskoteker, hvor det passede fint ind med farvede flasker, men der er virkelig også mange, der gerne vil have kvalitet”, siger Anders Snede.

De var begge af den overbevisning, at der ikke fandtes shots lavet af ægte råvarer og høj kvalitet.

“Det blev deres incitament til at skabe et shot til et nyt segment på markedet, hvor kvalitet og smagsoplevelsen var i fokus. 

Nej tak til investorer
Forudsætningen for, at Anders og Lasse kunne skabe et nyt segment, skete især på den baggrund, at de bevidst fravalgte investorerne på trods af, at der var flere, som tilbød en pose penge for en bid af kagen.

“Man kan bestemme mere selv uden investorer. Man skal ikke igennem alt muligt politisk for at få noget gennemført”, siger Anders Snede.

“Det er tredje gang, jeg har virksomhed, og jeg elsker at arbejde hårdt, så længe at jeg tænder på det. Og så hader jeg for meget politik”, tilføjer Lasse Rishøj Hansen.

Målet har ikke på noget tidspunkt været at være den største producent af shots i Danmark.

Virksomheden blev af den grund i sin tid oprettet som Pure Aarhus, fordi drengene aldrig havde troet, at virksomheden skulle få vokseværk i så høj grad, som tilfældet har været. Og mest af alt handlede det om at omfavne, at deres brand var Aarhusbaseret.

“Første gang, der kom et stort bud på os, stod vi også lidt og kiggede på hinanden og sagde: ’Det er fandeme mange penge det her… Kan det være rigtigt?’” siger Lasse Rishøj Hansen. 

De følte sig nødsaget til at få rådgivning for at høre, om det virkelig kunne være rigtigt, at deres shots var så mange penge værd. Og drengene fra Pure Shots blev bekræftet i, at det passede meget godt med deres egentlige værdi.

Danmarks mest anerkendte shot
Som nævnt tidligere har målet ikke været at blive det mest solgte shot i landet. “Det er ikke et mål at være mest solgt, men det er et mål, at dem, som godt kan lide kvalitet og vil have noget lækkert, vælger vores shot”, siger Anders Snede.

Pure Shots kan ikke købes i Føtex eller andre supermarkeder. Skal man have en flaske, må man gå i specialistforretninger. Det er også med til at differentiere Pure Shots fra andre konkurrenter og produkter på markedet. Pure Shots er et premium shot.

“Folk er vant til at drikke for effekt i stedet for smagen. Men det er anderledes med vores shot. Gæsterne på Castenskiold var klar til at lave ‘tequilafjæset’, når de drak Pure Shots, men folk indså hurtigt, at smagen var helt anderledes”, siger Lasse Rishøj Hansen.

Foto: Emma Marie Thomsen

Shotpong gik viralt
I begyndelsen vækstede Pure Shots ikke på baggrund af en stærk markedsføringsstrategi. Det skete naturligt ved hjælp af word-of-mouth. Men nu har de været i gang i fire år, og markedsføring er gradvist blevet en større og vigtigere del af deres hverdag. Idéerne til markedsføring kan opstå pludseligt.

“Jeg lå der og kunne ikke sove. Jeg så, at der var nogle på stranden, som spillede sådan noget mini-pong, og så tænkte jeg, at det kunne være sjovt at lave et shot-pong-spil”, siger Anders Snede.

Netop shot-pong-spillet, der er en form for det velkendte beer pong med shots i stedet for øl, blev et kæmpe hit. Billedet nåede ud til cirka 700.000 mennesker, og det viste sig at være genial marketing og branding fra virksomhedens side.

“Shot-pong var med til at tage folk væk fra, at et shot bare er noget, man presser ned i halsen, til at det er noget, man hygger sig med”, siger Lasse Rishøj Hansen om genistregen, som hittede på de sociale medier.

Pure Shots vil gerne være der, hvor folk har det godt, og hvor de gode minder opstår. De vil ikke ende i den kurv, hvor folk drikker sig ned i deres produkt på grund af et brud med en kæreste. Drengene vil have, at folk skal associere deres shot med positive oplevelser.

Et kontrastfyldt makkerpar
Kombinationen mellem Anders og Lasse, to vidt forskellige personligheder, har vist sig at bære frugt. Lasse beskriver sig selv som en spiritusnørd, mens Anders har haft talegaverne i orden.

Med Lasse som ‘den skøre videnskabsmand’ og Anders som marketingekspert og sælger, der så potentialet i Lasses opfindelse, er de gået fra at sælge et hjemmelavet shot på en enkelt natklub i Aarhus til at sprede det til nøje udvalgte steder i hele Danmark.

“Jeg føler, at jeg har lavet mange andre ting, som jeg synes, var bedre. Men letheden ved at sælge det her shot, det potentiale så Anders med det samme”, siger Lasse Rishøj Hansen.

Makkerparret har formået at profitere på hinandens evner og personligheder, og siden de startede for fire år siden, har de både lært meget om sig selv, men også om hinanden.

“Jeg ved ikke, om det overhovedet var blevet til noget, hvis jeg ikke havde mødt Anders”, tilføjer Lasse Rishøj Hansen.

Anders’ rolle som virksomhedens kommercielle mand og Lasses rolle som niche-manden har været nøglen til, at virksomheden har formået at finde den rigtige balance.

Skarpe råd til iværksættere
Gode råd hænger ikke på træerne, men de to iværksættere har forsøgt at give et bud på, hvad der har fungeret for dem i deres færd mod toppen af spiritusbranchen. Anders Snede peger især på, at livet ved siden af iværksætteriet er vigtigt.

“Jesper Buch siger, at man skal arbejde 80 timer om ugen og bo på sit kontor – det mener jeg faktisk ikke er nødvendigt. Det er ikke det, der gør mig lykkelig”, siger Anders Snede og tilføjer:

“Man skal tro på sig selv. Var vi gået til en normal person og sagt, at vi vil lave et produkt til et marked, der ikke eksisterer, havde de grinet os op i hovedet på stedet”, siger Lasse Rishøj Hansen.

Noget, de to makkere er enige om, er, at man skal huske at fejre de små sejre undervejs, hvilket er noget, de selv skal blive bedre til.

“Man forsøger hele tiden at blive dygtigere og lave mere, og så glemmer man lidt de små sejre undervejs”, siger Anders Snede, hvilket Lasse er enig i:

“Husk at trække stikket, kig på hinanden og fejr det. Jeg fik på et tidspunkt lakridsallergi, fordi jeg smagte på så meget af det – og der måtte jeg så trække stikket for en stund”, siger Lasse Rishøj Hansen med et smil.

“For mig er det vigtigt at have et indholdsrigt liv ved siden af iværksætteriet. Det tror jeg lidt har gjort, at jeg kan blive ved med at have lysten og kreativiteten, uden at det bliver en besættelse”, siger Anders Snede.

Lasse Rishøj Hansen peger på flere ting, hvor troen på egne evner og idéer er altafgørende.

“Man skal tro på sig selv. Var vi gået til en normal person og sagt, at vi vil lave et produkt til et marked, der ikke eksisterer, havde de grinet os op i hovedet på stedet,” siger Lasse Rishøj Hansen.

Noget, de to makkere er enige om, er, at man skal huske at fejre de små sejre undervejs, hvilket er noget, de selv skal blive bedre til. 

“Man forsøger hele tiden at blive dygtigere og lave mere, og så glemmer man lidt de små sejre undervejs,” siger Anders Snede, hvilket Lasse er enig i:

“Husk at trække stikket, kig på hinanden og fejr det. Jeg fik på et tidspunkt lakridsallergi, fordi jeg smagte på så meget af det – og der måtte jeg så trække stikket for en stund,” siger Lasse Rishøj Hansen med et smil.

Læs også: Strandklar i fredagsbar

This website uses cookies. By continuing to use this site, you accept our use of cookies.